ENGAJADA
Num cenário onde discursos vazios não colam mais, engajamento é
mais que uma palavra bonita: é ação. Essa dimensão explora como marcas podem se tornar parceiras
reais de transformação, dividindo palco com comunidades e entregando impacto positivo.
É sobre menos pose e mais propósito que faz diferença.
ENGAJADA
Num cenário onde discursos vazios não colam mais, engajamento é
mais que uma palavra bonita: é ação. Essa dimensão explora como marcas podem se tornar parceiras
reais de transformação, dividindo palco com comunidades e entregando impacto positivo.
É sobre menos pose e mais propósito que faz diferença.
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ANTIPROPOSITITE
INSIGHT
ANTI-
PROPO
SITITE
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PROPO
SITITE
As marcas entraram na corrida do propósito, mas muitas ficaram pelo caminho, entregando promessas vazias e discursos prontos. Na “propositite”, o público percebe o excesso e reage com ceticismo. Falar é fácil; praticar, nem tanto.
As marcas entraram na corrida do propósito, mas muitas ficaram pelo caminho, entregando promessas vazias e discursos prontos. Na “propositite”, o público percebe o excesso e reage com ceticismo. Falar é fácil; praticar, nem tanto.
PRA COMEÇAR
“Ah, não! Mais um report falando sobre propósito?!” - Pois é, a gente sabe: propósito já virou figurinha repetida (e cansada, coitada!) no marketing. Mas o ponto aqui é outro, confia. De repente, parecia que toda marca precisava “mudar o mundo” para ter relevância - o que, à primeira vista, parece ótimo, né?
O problema? Esse discurso ficou tão saturado que agora temos o que chamamos de “propositização” – uma prática onde o propósito deixou de ser autêntico e passou a ser tratado como um validador constante, um show de promessas grandiosas sem lastro, de marcas que dizem uma coisa e fazem outra. É como se cada ação, cada micro-momento, precisasse provar que a marca está salvando o planeta ou resolvendo problemas estruturais, muitas vezes sem coerência com sua realidade.
Esse fenômeno não só banaliza o conceito, mas também desvia sua função principal: ser uma bússola para guiar ações verdadeiras e consistentes. No extremo, o propósito vira um peso ou, pior, uma “punição” terceirizada ao consumidor. Pense em uma companhia aérea que pede ao cliente que pague a mais para neutralizar o carbono de seu voo, ou uma rede de supermercados que delega ao consumidor a tarefa de “arredondar a conta” para doações enquanto lucra bilhões. Há também marcas de moda que lançam linhas “sustentáveis” enquanto mantêm produções exploratórias, e empresas que comemoram o mês do orgulho LGBTQIA+ sem políticas internas inclusivas. Nesses casos, o propósito não só falha como mecanismo de transformação, mas também gera frustração e ceticismo, pois carrega o peso de expectativas que as marcas deveriam assumir.
Por outro lado, quando marcas tratam o propósito como uma prática real, e não como um discurso inflamado, ele volta a fazer sentido. Não se trata de “mudar o mundo”, mas de agir com responsabilidade dentro do seu terreno, em sintonia com sua essência. Propósito não é holofote; é coerência e compromisso com o que a marca realmente pode entregar.
PRA COMEÇAR
“Ah, não! Mais um report falando sobre propósito?!” - Pois é, a gente sabe: propósito já virou figurinha repetida (e cansada, coitada!) no marketing. Mas o ponto aqui é outro, confia. De repente, parecia que toda marca precisava “mudar o mundo” para ter relevância - o que, à primeira vista, parece ótimo, né?
O problema? Esse discurso ficou tão saturado que agora temos o que chamamos de “propositização” – uma prática onde o propósito deixou de ser autêntico e passou a ser tratado como um validador constante, um show de promessas grandiosas sem lastro, de marcas que dizem uma coisa e fazem outra. É como se cada ação, cada micro-momento, precisasse provar que a marca está salvando o planeta ou resolvendo problemas estruturais, muitas vezes sem coerência com sua realidade.
Esse fenômeno não só banaliza o conceito, mas também desvia sua função principal: ser uma bússola para guiar ações verdadeiras e consistentes. No extremo, o propósito vira um peso ou, pior, uma “punição” terceirizada ao consumidor. Pense em uma companhia aérea que pede ao cliente que pague a mais para neutralizar o carbono de seu voo, ou uma rede de supermercados que delega ao consumidor a tarefa de “arredondar a conta” para doações enquanto lucra bilhões. Há também marcas de moda que lançam linhas “sustentáveis” enquanto mantêm produções exploratórias, e empresas que comemoram o mês do orgulho LGBTQIA+ sem políticas internas inclusivas. Nesses casos, o propósito não só falha como mecanismo de transformação, mas também gera frustração e ceticismo, pois carrega o peso de expectativas que as marcas deveriam assumir.
Por outro lado, quando marcas tratam o propósito como uma prática real, e não como um discurso inflamado, ele volta a fazer sentido. Não se trata de “mudar o mundo”, mas de agir com responsabilidade dentro do seu terreno, em sintonia com sua essência. Propósito não é holofote; é coerência e compromisso com o que a marca realmente pode entregar.
O problema não está no propósito em si, mas na maneira como ele é usado. Quando ele vira uma mensagem repetitiva, uma muleta ou uma fachada, sua força se perde. O público percebe o vazio por trás de promessas grandiosas e reage com desconfiança. Afinal, se o propósito não se traduz em ações palpáveis, ele não passa de pose.
Propósito no mundo fragmentado
Em um mundo onde a experiência de consumo e a relação com as marcas estão cada vez mais fragmentadas, um propósito "fragmentado" não contribui para a construção de valor real. Embora exista uma expectativa crescente de que as marcas ajam com propósito — uma demanda macro clara do público —, a tentativa de reforçar essa mensagem em cada curva da jornada do consumidor acaba produzindo o efeito oposto: torna a experiência cansativa e burocrática. Quando o propósito se fragmenta em ações e mensagens desconectadas, ele deixa de ser um guia para a marca e passa a ser uma série de checkpoints obrigatórios que mais afastam do que conectam.
Isso acontece porque o excesso de reforços, muitas vezes mal integrados ao contexto, sobrecarrega o consumidor com uma narrativa que não se sustenta. Um exemplo são mensagens que aparecem como lembretes constantes de impacto social em interações banais, como um pop-up de doação em um checkout ou uma etiqueta “eco-friendly” em produtos que carecem de verdadeira sustentabilidade. Em vez de criar conexão, esses gestos reforçam a percepção de que o propósito é uma fachada ou, pior, uma tarefa a mais para o consumidor assumir. Em um cenário fragmentado, o propósito precisa ser fluido e orgânico, permeando a essência da marca sem exigir validação constante.
Para superar esse desafio, marcas devem integrar o propósito de forma coerente e simplificada, transformando-o em parte natural da jornada. O propósito não precisa ser explícito em cada ponto de contato, mas sim perceptível no conjunto da experiência. Marcas que entendem seu "Markgeist" — o espírito que conecta sua essência ao zeitgeist — sabem navegar no caos sem perder o fio condutor. Assim, conseguem construir valor real, oferecendo uma jornada significativa e autêntica, livre da exaustão de mensagens redundantes e desconexas. É a prática alinhada e integrada que transforma o propósito em algo vivo, acessível e relevante.
Propósito no mundo fragmentado
Em um mundo onde a experiência de consumo e a relação com as marcas estão cada vez mais fragmentadas, um propósito "fragmentado" não contribui para a construção de valor real. Embora exista uma expectativa crescente de que as marcas ajam com propósito — uma demanda macro clara do público —, a tentativa de reforçar essa mensagem em cada curva da jornada do consumidor acaba produzindo o efeito oposto: torna a experiência cansativa e burocrática. Quando o propósito se fragmenta em ações e mensagens desconectadas, ele deixa de ser um guia para a marca e passa a ser uma série de checkpoints obrigatórios que mais afastam do que conectam.
Isso acontece porque o excesso de reforços, muitas vezes mal integrados ao contexto, sobrecarrega o consumidor com uma narrativa que não se sustenta. Um exemplo são mensagens que aparecem como lembretes constantes de impacto social em interações banais, como um pop-up de doação em um checkout ou uma etiqueta “eco-friendly” em produtos que carecem de verdadeira sustentabilidade. Em vez de criar conexão, esses gestos reforçam a percepção de que o propósito é uma fachada ou, pior, uma tarefa a mais para o consumidor assumir. Em um cenário fragmentado, o propósito precisa ser fluido e orgânico, permeando a essência da marca sem exigir validação constante.
Para superar esse desafio, marcas devem integrar o propósito de forma coerente e simplificada, transformando-o em parte natural da jornada. O propósito não precisa ser explícito em cada ponto de contato, mas sim perceptível no conjunto da experiência. Marcas que entendem seu "Markgeist" — o espírito que conecta sua essência ao zeitgeist — sabem navegar no caos sem perder o fio condutor. Assim, conseguem construir valor real, oferecendo uma jornada significativa e autêntica, livre da exaustão de mensagens redundantes e desconexas. É a prática alinhada e integrada que transforma o propósito em algo vivo, acessível e relevante.
não é só balela
Para que o propósito recupere sua força, as marcas precisam repensá-lo de forma mais concreta e integrada ao negócio. Não como um asset de comunicação, mas como uma ferramenta estratégica e até como modelo de operação. Isso significa priorizar menos causas, mas se comprometer seriamente com elas, aprofundando-se nos processos e nos impactos reais que podem gerar. Quando tenta abraçar todas as bandeiras, a marca acaba não sustentando nenhuma com consistência, gerando desconexão e descrédito.
Uma pesquisa da consultoria Eixo revelou que 91% dos brasileiros esperam que as marcas tomem medidas que vão além de seus produtos ou serviços, como apoiar comunidades locais e enfrentar desafios sociais. Contudo, quando essas iniciativas não são autênticas, os consumidores percebem a falta de coerência. Além disso, um estudo da Fast Company Brasil destaca que, para evitar o "purposewashing" (uso superficial de propósitos), é fundamental que as empresas alinhem seus valores e lideranças de forma inclusiva, tornando seus discursos mais autênticos e representativos da sociedade.
E vamos combinar, ninguém aguenta mais aquela história de “estamos todos juntos nisso” sem uma boa dose de realidade por trás. Propósito não é sobre ser onipresente, mas sobre ser sólido e verdadeiro em suas escolhas. Em vez de ganhar simpatia com discursos vazios, as marcas que realmente se destacam são aquelas que provam seu compromisso com ações consistentes e tangíveis. No mercado de hoje, onde transparência e autenticidade são fundamentais, o público espera menos slogans e mais entregas reais. É hora de deixar a pose de lado e transformar propósito em prática.
não é só balela
Para que o propósito recupere sua força, as marcas precisam repensá-lo de forma mais concreta e integrada ao negócio. Não como um asset de comunicação, mas como uma ferramenta estratégica e até como modelo de operação. Isso significa priorizar menos causas, mas se comprometer seriamente com elas, aprofundando-se nos processos e nos impactos reais que podem gerar. Quando tenta abraçar todas as bandeiras, a marca acaba não sustentando nenhuma com consistência, gerando desconexão e descrédito.
Uma pesquisa da consultoria Eixo revelou que 91% dos brasileiros esperam que as marcas tomem medidas que vão além de seus produtos ou serviços, como apoiar comunidades locais e enfrentar desafios sociais. Contudo, quando essas iniciativas não são autênticas, os consumidores percebem a falta de coerência. Além disso, um estudo da Fast Company Brasil destaca que, para evitar o "purposewashing" (uso superficial de propósitos), é fundamental que as empresas alinhem seus valores e lideranças de forma inclusiva, tornando seus discursos mais autênticos e representativos da sociedade.
E vamos combinar, ninguém aguenta mais aquela história de “estamos todos juntos nisso” sem uma boa dose de realidade por trás. Propósito não é sobre ser onipresente, mas sobre ser sólido e verdadeiro em suas escolhas. Em vez de ganhar simpatia com discursos vazios, as marcas que realmente se destacam são aquelas que provam seu compromisso com ações consistentes e tangíveis. No mercado de hoje, onde transparência e autenticidade são fundamentais, o público espera menos slogans e mais entregas reais. É hora de deixar a pose de lado e transformar propósito em prática.
CASE
dar um up na acessibilidade
CASE
dar um up na acessibilidade
A Make B, linha do Boticário, apresenta a primeira coleção de pincéis no Brasil projetada para pessoas com mobilidade reduzida ou deficiência nos membros superiores. Com design ergonômico e funcional, a iniciativa vai além da estética, traduzindo propósito em prática ao promover acessibilidade real no universo da beleza. É um exemplo claro de como marcas podem entregar impacto concreto e significativo.
A Make B, linha do Boticário, apresenta a primeira coleção de pincéis no Brasil projetada para pessoas com mobilidade reduzida ou deficiência nos membros superiores. Com design ergonômico e funcional, a iniciativa vai além da estética, traduzindo propósito em prática ao promover acessibilidade real no universo da beleza. É um exemplo claro de como marcas podem entregar impacto concreto e significativo.
Por que isso importa para as marcas?
Porque no meio do caos, onde o excesso de mensagens e promessas saturou o público, o propósito “paz e amor” já não convence. Marcas que realmente entendem o conceito de propósito não estão tentando salvar o mundo inteiro – estão buscando agir com coerência e transparência dentro de suas realidades. Em um cenário fragmentado, onde tudo parece passageiro, o público quer algo tangível e verdadeiro, que não se perca no mar de discursos vazios.
O propósito, quando tratado com seriedade, é um ponto de equilíbrio no caos. Ele não é uma capa de super-herói, mas um norte que guia a marca para decisões consistentes e alinhadas com sua essência. Não é sobre carregar todas as bandeiras; é sobre escolher o que realmente importa e entregar. Propósito bom é aquele que guia e performa – que se reflete na experiência do cliente, impulsiona resultados e evolui junto com o negócio. No fim das contas, o propósito real não é um conto de fadas; é uma bússola para navegar o presente com impacto genuíno.
Por que isso importa para as marcas?
Porque no meio do caos, onde o excesso de mensagens e promessas saturou o público, o propósito “paz e amor” já não convence. Marcas que realmente entendem o conceito de propósito não estão tentando salvar o mundo inteiro – estão buscando agir com coerência e transparência dentro de suas realidades. Em um cenário fragmentado, onde tudo parece passageiro, o público quer algo tangível e verdadeiro, que não se perca no mar de discursos vazios.
O propósito, quando tratado com seriedade, é um ponto de equilíbrio no caos. Ele não é uma capa de super-herói, mas um norte que guia a marca para decisões consistentes e alinhadas com sua essência. Não é sobre carregar todas as bandeiras; é sobre escolher o que realmente importa e entregar. Propósito bom é aquele que guia e performa – que se reflete na experiência do cliente, impulsiona resultados e evolui junto com o negócio. No fim das contas, o propósito real não é um conto de fadas; é uma bússola para navegar o presente com impacto genuíno.
como navegar nesse contexto?
No cenário atual, onde discursos inflados e promessas vazias geram desconfiança, marcas precisam repensar como trabalham o propósito de forma concreta e integrada. Não basta levantar bandeiras para parecer relevante; é preciso criar conexões reais que ressoem em ações tangíveis e consistentes.
Navegar nesse contexto exige que as marcas abandonem a busca pelo ideal inatingível e foquem no que é real e possível. Propósito não é um acessório de branding; é uma ferramenta para guiar o negócio de forma coerente e impactar o que está ao seu alcance. No fim, são as ações reais – não os discursos grandiosos – que criam confiança e relevância em tempos de caos e descrença.
como navegar nesse contexto?
No cenário atual, onde discursos inflados e promessas vazias geram desconfiança, marcas precisam repensar como trabalham o propósito de forma concreta e integrada. Não basta levantar bandeiras para parecer relevante; é preciso criar conexões reais que ressoem em ações tangíveis e consistentes.
Navegar nesse contexto exige que as marcas abandonem a busca pelo ideal inatingível e foquem no que é real e possível. Propósito não é um acessório de branding; é uma ferramenta para guiar o negócio de forma coerente e impactar o que está ao seu alcance. No fim, são as ações reais – não os discursos grandiosos – que criam confiança e relevância em tempos de caos e descrença.
1.PROPÓSITO COMO ESTRATÉGIA, NÃO SLOGAN
O propósito deve ser uma força motriz para o negócio, influenciando decisões e operações, e não apenas um ativo de comunicação. Ele não precisa ser grandioso, mas deve ser real e alinhado ao que a marca realmente pode fazer.
Dica prática: Reavalie o propósito da sua marca com perguntas como: “Isso está integrado ao nosso modelo de negócio? Faz sentido com nossa atuação no mercado?”
2.ESCOLHER MENOS,
FAZER MAIS
Levantar muitas bandeiras dilui a credibilidade da marca. Focar em menos causas, mas investir profundamente em cada uma, constrói confiança e relevância.
Dica prática: Priorize uma ou duas causas alinhadas à essência da marca e dedique recursos e tempo para que elas sejam efetivas e duradouras.
3.DA PROMESSA À PRÁTICA
O público quer ver o impacto do propósito no mundo real, e não apenas ouvi-lo em campanhas. A coerência entre discurso e prática é o que diferencia marcas autênticas das superficiais.
Dica prática: Transforme promessas em ações. Por exemplo, se sua marca fala sobre sustentabilidade, revise sua cadeia de produção para refletir esse compromisso.
4.CARREGANDO O PESO
Propósito não é uma campanha sazonal; ele é um alicerce que deve evoluir junto com a marca. A consistência é fundamental para construir credibilidade.
Dica prática: Crie metas de longo prazo para o propósito e estabeleça formas de medir e comunicar os progressos de maneira transparente.
5.A RESPONSA É DA MARCA
Transferir o peso do propósito para o consumidor gera frustração e ceticismo. A marca deve assumir seu papel de protagonista nas mudanças que deseja promover.
Dica prática: Antes de envolver o consumidor em causas sociais ou ambientais, pergunte: “Estamos fazendo a nossa parte de forma efetiva? Como podemos facilitar a participação sem delegar nossa responsabilidade?”
CASE
dissolvendo impacto negativo
Notpla, uma startup britânica, está revolucionando o mercado de embalagens com soluções biodegradáveis e naturais que literalmente desaparecem. Feitas à base de algas, suas criações substituem o plástico convencional e se decompõem em poucas semanas, sem deixar resíduos nocivos ao meio ambiente. Desde sachês comestíveis até caixas de delivery revestidas de materiais sustentáveis, a Notpla exemplifica como propósito e inovação podem andar juntos, entregando soluções práticas e sustentáveis que impactam positivamente o planeta.
Notpla, uma startup britânica, está revolucionando o mercado de embalagens com soluções biodegradáveis e naturais que literalmente desaparecem. Feitas à base de algas, suas criações substituem o plástico convencional e se decompõem em poucas semanas, sem deixar resíduos nocivos ao meio ambiente. Desde sachês comestíveis até caixas de delivery revestidas de materiais sustentáveis, a Notpla exemplifica como propósito e inovação podem andar juntos, entregando soluções práticas e sustentáveis que impactam positivamente o planeta.
PROVOCAÇÕES
E se o propósito da sua marca fosse menos sobre “salvar o mundo” e mais sobre um impacto tangível e direto? O que mudaria?
Se você parasse de falar sobre seu propósito, ele ainda seria percebido pelo público?
Seu propósito impulsiona o que você faz ou só adorna o que você diz?
PROVOCAÇÕES
Seu propósito impulsiona o que você faz ou só adorna o que você diz?
Se você parasse de falar sobre seu propósito, ele ainda seria percebido pelo público?
E se o propósito da sua marca fosse menos sobre “salvar o mundo” e mais sobre um impacto tangível e direto? O que mudaria?
E COMO ISSO IMPACTA A MARCA EMPREGADORA?
Seu propósito inspira de dentro para fora? Propósito não é apenas uma vitrine para o mercado; ele começa nas raízes da empresa, no DNA e na cultura que sustentam sua marca. Antes de inspirar o mundo, ele precisa fazer sentido para quem vive a marca diariamente. Como sua organização está conectando o discurso externo à prática interna? Propósitos que não encontram força dentro da cultura corporativa não têm base para se tornarem reais.
E COMO ISSO IMPACTA A MARCA EMPREGADORA?
Seu propósito inspira de dentro para fora? Propósito não é apenas uma vitrine para o mercado; ele começa nas raízes da empresa, no DNA e na cultura que sustentam sua marca. Antes de inspirar o mundo, ele precisa fazer sentido para quem vive a marca diariamente. Como sua organização está conectando o discurso externo à prática interna? Propósitos que não encontram força dentro da cultura corporativa não têm base para se tornarem reais.
E UMA MARCA DO TERCEIRO SETOR?
Você consegue medir o impacto que gera? Impacto real vai além de boas intenções ou narrativas inspiradoras – ele precisa ser tangível, mensurável e comprovado. Quais resultados concretos sua marca está gerando para as pessoas e para o planeta? Sem métricas claras, o impacto positivo corre o risco de ser apenas um discurso, sem força para transformar realidades.
E UMA MARCA DO TERCEIRO SETOR?
Você consegue medir o impacto que gera? Impacto real vai além de boas intenções ou narrativas inspiradoras – ele precisa ser tangível, mensurável e comprovado. Quais resultados concretos sua marca está gerando para as pessoas e para o planeta? Sem métricas claras, o impacto positivo corre o risco de ser apenas um discurso, sem força para transformar realidades.
PAPO DA COMUNIDADE
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Como você responde às provocações que fizemos? Quer compartilhar alguma dica, algum case, alguma boa prática?
Só mandar aqui! Queremos que esse seja um report interativo, que você possa ouvir também da comunidade de pessoas que gostam de branding e ter boas trocas!
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